連鎖經(jīng)營的分類與基本特征
連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)經(jīng)營模式，是指經(jīng)營同類商品或服務的若干個企業(yè)（或企業(yè)分支機構(gòu)），以一定的紐帶和形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工和商圈保護的基礎上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。
對于連鎖經(jīng)營，我國國內(nèi)的劃分標準主要分為三類：
1、直營連鎖（RegularChain）
是指連鎖店鋪均由公司總部全資或投資開設，在總部的直接領導下統(tǒng)一經(jīng)營，總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一經(jīng)營。直營連鎖作為大資本動作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點充分發(fā)揮了規(guī)模效應，控制力是非常強。
2、特許連鎖（FranchiseChain）
是指特許經(jīng)營者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者統(tǒng)一使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，也被稱為特許連鎖。特許經(jīng)營在國內(nèi)也有相應的法律管理條文，叫《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，是2007年出臺的，對國內(nèi)特許經(jīng)營有一定條款的約定。
3、自由連鎖（VoluntaryChain）
自由連鎖也稱自愿連鎖，連鎖公司的店鋪均為獨立法人，各自的資產(chǎn)所有權不變，在公司總部的指導下共同經(jīng)營。各成員店使用共同的店名，與總部訂立有關購、銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經(jīng)營活動。在合同規(guī)定的范圍之外，各成員可以自由活動，根據(jù)自愿原則，各成員店可自由加入連鎖體系，也可自由退出，相對前兩種較為松散，但在一定程度上可以解決分散的、較小企業(yè)間去和供應商以及上下游談判時的溢價能力。
連鎖經(jīng)營保持生命力的核心是通過標準化、可復制來降低商業(yè)成本；同時可以讓消費者在消費時更有信賴感，增強體驗。品牌是連鎖經(jīng)營的重要資產(chǎn)。
連鎖經(jīng)營的發(fā)展歷程
連鎖經(jīng)營在我國已經(jīng)發(fā)展超過20年。從上世紀90年代初開始通過政府推動、學習模仿的方式發(fā)展。1997年，我國零售企業(yè)銷售規(guī)模超過5000萬元的共95家，銷售規(guī)模達到181億元，門店總數(shù)達到3149個。2003年，零售業(yè)對外資全面開放，進入快速發(fā)展階段。2005年，全國連鎖百強銷售規(guī)模達7076億元，門店總數(shù)3.8萬個。2016年至今，連鎖經(jīng)營進入模式創(chuàng)新、技術賦能、數(shù)字化、平臺化發(fā)展階段。2019年，連鎖百強銷售規(guī)模近2.6萬億元，門店總數(shù)14.4萬個。
目前，連鎖經(jīng)營已經(jīng)覆蓋到消費領域的各個行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，特許經(jīng)營的方式已經(jīng)在13個大的行業(yè)中七、八十個細分的業(yè)態(tài)里面都有涉足。其中，零售行業(yè)內(nèi)就包含茶葉連鎖。
特許經(jīng)營的發(fā)展與第三代數(shù)字化特許經(jīng)營
最近幾年，尤其是上半年經(jīng)歷了突如其來的疫情的情況下，觀察社會上的消費領域，更多的企業(yè)選擇特許加盟。因為這種模式更具生命力和活力，它通過品牌和核心知識產(chǎn)權，帶動社會分散的資源集合來發(fā)展一個品牌、銷售一個產(chǎn)品。因此，特許加盟模式可以降低總部成本，更好的積攢廣大的社會資源，形成優(yōu)勢。
特許經(jīng)營也是舶來品，在國內(nèi)較為大家熟知的麥當勞、肯德基實際上已經(jīng)是第二代特許經(jīng)營模式了。特許經(jīng)營的發(fā)展已經(jīng)有百年以上的歷史，最早從產(chǎn)品特許經(jīng)營開始，例如可口可樂，有自己的核心產(chǎn)品和品牌，通過授予加盟商，建立了一套分銷模式，這是第一代特許經(jīng)營；麥當勞、肯德基的出現(xiàn)，通過建立工業(yè)化的生產(chǎn)線，建立了一套餐廳的完整的經(jīng)營模式，除了有標準化的產(chǎn)品和品牌，還有一套完整的標準化的生產(chǎn)線和銷售環(huán)節(jié)運營的標準化的產(chǎn)品，被稱為商業(yè)模式特許經(jīng)營，也是現(xiàn)在全世界最主流的特許經(jīng)營方式；今天，總結(jié)行業(yè)的優(yōu)秀做法，國內(nèi)特許經(jīng)營的發(fā)展走到了新的階段——第三代特許經(jīng)營，核心是以數(shù)字化為特征，通過數(shù)字化讓特許經(jīng)營進行了更好的迭代。
第三代特許經(jīng)營的發(fā)展帶來特許加盟體系的變化。傳統(tǒng)型的特許加盟模式，連鎖本質(zhì)上仍然是分銷模式，由總部通過加盟商把品牌產(chǎn)品傳遞給消費者，是一個垂直架構(gòu)。第三代數(shù)字化特許經(jīng)營，已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，是一個三角或者說是平臺型結(jié)構(gòu)，重點的變化是特許總部與特許人和消費者之間的觸達變得非常直接，可以掌握到消費者的數(shù)據(jù)。這種現(xiàn)象的好處是讓特許經(jīng)營模式變得更加緊密，對幫助加盟商服務消費者變得更加直接、有效。例如，原先品牌價值需要通過加盟商傳遞給顧客，現(xiàn)在通過平臺可以由總部做營銷和線上銷售，再在收益環(huán)節(jié)實現(xiàn)和加盟商的利益分成，這在總部對消費者的連接和提供服務上更加的直接。
特許連鎖的幾個關鍵要素
1、單店盈利模式
從渠道看線上更多考慮的是流量，但是實體連鎖店一定要保證單店盈利模式。如果沒有好的單店盈利模式，就無法回答加盟投資人利潤從何而來這個問題。
2、不同階段特許經(jīng)營體系建設著力點
每個階段都會有加盟體系、培訓體系、支持體系、特許人和加盟商之間的關系管理體系、規(guī)范管理體系（重點體現(xiàn)在合同）和營銷體系等。其中尤其重要的是加盟體系，就包括授權體系，核心的知識產(chǎn)權和共同運營一個品牌或者銷售同樣的產(chǎn)品的方式。要設計好有價值的加盟體系，不僅僅是通過單店盈利模式讓單點和投資人盈利，同樣要確保特許總部和特許人盈利。這就需要在設計體系的時候立足長遠，給加盟商提供長期的服務支持，讓品牌在市場上長期的立足。而培訓體系、支持體系、關系管理體系都是服務于總部支持加盟商的。同樣特別重要的規(guī)范管理體系，重點表現(xiàn)在合同方面，需要權責明晰。
3、成功關鍵六要素
成熟的商業(yè)模式特許經(jīng)營通常包括六大要素：（1）招募與挑選：對加盟商的選擇，盡可能選擇志同道合的人，因為與加盟商的關系除了通過合同的利益分配紐帶關系，還夾雜著眾多情感因素，同時也包括加盟商的資金準備，比如麥當勞要求加盟商資金存量需要達到6倍的啟動資金，保證投資人在前期可以承擔市場的培育過程和保持良好的心態(tài)；
（2）訓練與鑒定：開業(yè)前與經(jīng)營過程中持續(xù)的培訓；
（3）嚴謹?shù)暮贤?/p>
（4）合理的規(guī)則：注意要一視同仁；
（5）充分地支持：運營支持、開業(yè)前的選址支持、金融支持，要注意衡量總部可承擔的運營成本，是充分的但也需要是合理的；
（6）適時的評估。
數(shù)字化時代的連鎖創(chuàng)新
數(shù)字化賦能特許經(jīng)營包括互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等工具，它的核心是提升消費體驗、優(yōu)化加盟店運營、助力品牌營銷。其中，數(shù)字化在特許經(jīng)營行業(yè)創(chuàng)新點可以歸納為：
1、流量經(jīng)營多樣化
一是以電商平臺、社交平臺等第三方平臺為主要引流。特許百強在數(shù)字化實過程中，主要采取與第三方專業(yè)機構(gòu)及其平臺合作的方式。利用第三方平臺銷售產(chǎn)品（服務），在零售類特許百強企業(yè)中非常普遍，使用較多的電商平臺有天貓、京東、美團、餓了么、口碑、有贊、大眾點評、百度外賣、唯品會、風速考拉等。同時，2019年多數(shù)特許百強企業(yè)通過騰訊廣告，運用全場景數(shù)字營銷實現(xiàn)了銷售方面的強勁增長。二是小程序的普遍使用改善企業(yè)私域流量。經(jīng)濟型酒店是特許百強中數(shù)字化運用程度較高的行業(yè)之ー，自建線上銷售平臺，通過數(shù)據(jù)挖掘開展聯(lián)合營銷，為品牌快速擴張與單店銷售額提升提供技術支持。三是七成以上的百強企業(yè)對同一顧客線上線下統(tǒng)一身份識別，實現(xiàn)顧客統(tǒng)一服務。
2、商品服務數(shù)字化
AI與大數(shù)據(jù)運用于培訓教育業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新方面，有效實現(xiàn)標準化教育與私人定制，因材施教。VR技術運用于房屋中介，徹底改變帶客看房的服務方式；打通加盟管理系統(tǒng)、客戶運營系統(tǒng)與政府相關體系，整合各方資源與優(yōu)勢，使房屋中介百強企業(yè)在提升工作效率的同時，大幅拓寬服務范圍，提升專業(yè)服務能力。線上銷售、無接觸服務等新的服務模式已被休閑健身、汽車后市場、洗衣等服務業(yè)百強企業(yè)普遍嘗試，創(chuàng)新發(fā)展，不斷完善。
3、加盟管理數(shù)字化
百強企業(yè)積極投身數(shù)字化運用與創(chuàng)新，在數(shù)字化會員營銷、線上加盟招募、加盟商移動管理等諸多方面已經(jīng)普遍應用；加盟商線上培訓已成為特許百強的基本管理方式，加盟商培訓的移動化、實時化已在百強企業(yè)全部實現(xiàn).
4、招募加盟線上化
90%的特許百強企業(yè)通過線上開展加盟商招募。
5、供應鏈數(shù)字化増效提質(zhì)
食品零售與便利店百強企業(yè)在供應鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，幫助門店在實現(xiàn)精準、實時商品配送的同時，普遍提高了門店的運營效率。
數(shù)字化時代連鎖創(chuàng)新還包括：
1、標準化與執(zhí)行力
好的單店盈利模式是連鎖經(jīng)營健康持續(xù)發(fā)展的基石。標準化是連鎖經(jīng)營的主要手段。透明公開的制度設計，讓消費者參與到經(jīng)營監(jiān)督中，是幫助企業(yè)誠信經(jīng)營與標準化落地的有效方法。如，百果園“三無退貨”、神秘顧客調(diào)查發(fā)展為顧客調(diào)查。
2、強總部與精門店
總部用好新科技，提高運營效率，做好數(shù)據(jù)管理與運用，改善服務量；門店小型化，做精服務。最大幅度地減少門店運營的復雜度，用數(shù)量最少、專業(yè)技能要求很低的人員，實現(xiàn)標準化的服務，用最少的面積、最快的周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)最大的銷售和毛利.
3、跨界融合與細分滲透
線下線上一體化；便利店賣便當；健身房賣輕食；書店賣咖啡；洗衣店做改衣，做服裝定制等。實現(xiàn)過程一種通過自身開拓新業(yè)態(tài)，另一種通過合作模式。
細分滲透，是連鎖企業(yè)利用當前消費結(jié)構(gòu)升級、消費行為多樣化和個性化的機遇，對所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務、采用的業(yè)態(tài)和營銷模式，做進一步的細化，形成差異化、特色化定位，更好地滿足目標顧客需求，避免同質(zhì)化的惡性競爭。
4、加盟模式創(chuàng)新拓寬加盟領域發(fā)展
直營連鎖與加盟連鎖最大的區(qū)別在于經(jīng)營主體不同。加盟連鎖（特許經(jīng)營、特許加盟）具備共享經(jīng)濟特征，激發(fā)創(chuàng)業(yè)家精神，更具活力。通過構(gòu)建垂直網(wǎng)絡平臺，帶動加盟發(fā)展；力推多店加盟，扶持優(yōu)秀加盟商；合伙人，委托管理模式，保體系完整一致性。
蘇霜
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長
根據(jù)第十六屆中國茶業(yè)經(jīng)濟年會主題報告會暨產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇錄音內(nèi)容整理。
（本文刊于2020年11月《茶世界》）
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